“…Farz edelim ki bir hırdavatçı dükkanında tezgahtarsınız. Müşterinin biri içeri girdi ve sizden 10 mm lik matkap ucu istedi… Müşteri aslında sizden ne istedi ?… Annem bu tarlaya ayak basmak istemiyor. Çünkü pamuğu boğan Topalak otlarını gördükçe bunlarla neden baş edemediğim konusunda bana kızgınlığını gizleyemiyor…Beni düşündüren çapacıya vereceğim işçilik bedeli değil, acemi çapacının çapa yaparken genç pamuk fidesine vereceği zarar…”

Beş yıl önce, on yıl sonra (0.1 > 1 > 10 > 100 mTL) beşinci elemanı beklerken (2013 den 2018 e)

Merhaba

Çocukluğumda en çok okuduğum resimli kitap Tom Miks idi. “Ranger”ın ne olduğunu bilmeden, bugün bile “korucu” mu yoksa “jandarma” diye düşünmeye bile gerek görmeden Tom Miks ile iki yaşlı dostu Profesör ile Konyakçı’yı sevdim çocuk aklımla. Aynı döneme denk gelir Texas’ı da sevmem. Daha sonraları bu grup kitapları arttı. Sevgim azaldı. Çünkü Kaptan Swing’i sevemedim ilk resimli kitabın olan Pekos Bill’i sevdiğim kadar. Bir sahne hatırlarım Konyakçı’nın han odasında duvardaki delikten neden parmağını çıkarmadığını gösteren… Duvarın arkasındaki salonun kenarında duran konyak fıçısını odanın içinden delmiştir Konyakçı ve tam o sırada odaya giren Tom’dan saklamaya çalışmaktadır yaptığını. İşte bu Konyakçı benzeri modern çağın müşterisi hırdavatçı dükkanından içeri girer ve on milimetrelik bir matkap ucu ister. Biz otuz yılı aşkın süredir SSTC (Selling Skills Training Course / Satış Becerileri Öğrenme Yolculuğu ya da şimdiki açılımıyla Self Skills by Trained Competence / Eğitilmiş Yetkinlikle Özgün Becerileriniz) beraberliklerimizin ilk gününün akşam üzeri bu soruyu hep sorarız: “Müşteri aslında ne istemektedir ?”. Amacımız öğrenme yolcularının bakışlarında yeni bir pencere açmaktır. “Özellik-Avantaj-Fayda” üçgeninde adım adım görünenin ötesine götürmeye çalışırız. Müşteri sattığınız ürünün özelliklerini değil, bu özelliklerin yarattığı avantajla elde edeceği faydayı satın almaktadır. İşte bu örneğimizde müşteri matkap ucunu değil, sizden duvarda açacağı deliği satın almaktadır. Meğerse bu “duvardaki delik” örneğini ilk kullanan Theodore Levitt’miş (https://hbr.org/2006/10/what-business-are-you-in-classic-advice-from-theodore-levitt). Kimdir bu Levitt ve neden şimdi (23 Şubat 2018 saat 12.00 Netdirekt-Işıkkent) burada aklıma düştü ?

Oniki yıl önce 81 yaşında ölen Profesör T.Levitt aslen Alman olup Nazi zulmünden Amerikaya sığınan bir ekonomi hocasıdır. Uzun yıllar Harvard İş Okulu yayınlarına başkanlık yapan Levitt’in kitaplarından birkaç cümle dikkatimi çekti: “…We can invest in relationships, and we can borrow from them…> İlişkileri yatırım yapabiliriz ve onlardan ödünç alabiliriz” derken Bay Levitt benim için anahtar sözcük “borrow/ödünç almak” oldu. Neden; ne özelliği var ki bu basit sözcüğün ?

İngilizce öğrenmeye çalıştığım ve bir türlü anlamadan ezberlemenin ötesine geçemediğim ortaokul-lise yıllarımda Gatenby’in ağır gramerli kitabından bir okuma parçasıydı “kütüphane” ve ezberlemeye çalıştığım cümle de aynen şöyle idi. “A library is a place that we can borrow books / Kütüphane ödünç kitap alabildiğimiz bir yerdir”. Amaç sanırım “that, which” gibi bağlaçları ve bağlanan cümlelerin yapılarını öğretmeye çalışmaktı. İşte “that” odağında “borrow” sözcüğü ile aklım ve yüreğim bugünden düne gidip yarın için bir mesaj türetmeye çalıştı. Neleri, nasıl ödünç aldık ve hangi söz verişlerin altına girip de sözünden dönenlere savrulduk ?

Bay Levitt’ten bir cümle daha alıntı yapıp konuya dönmeye çalışayım: “…What matters is not whom you know, but how you are known to them / Önemli olan kimi bildiğiniz değil, onlar tarafından nasıl bilindiğinizdir…” demiş. Bu sorunun bir benzerini biz sıkça sorarız son yolculuğuna çıkan yolcunun ardından ve yanıtını da koro olarak veririz. Bizim sorumuz daha nettir: “Nasıl bilirdiniz ?”.

Bugün, şimdi Netdirekt’te biraz sıradan görüşmek için, beş kat merdiveni her zaman olduğu gibi yürüyerek çıkmak ve her kata uğrayıp merhaba demek, kimilerine görünenin bir yansımasıyla özel davranıp kısa sohbet yaratmak amaçlı rutin görüşmeler için ve buna ek olarak da uygun olduğunda Netgillerdeki hızlı büyüme bölümünde lider yöneticiyle beraber olmak için bulunduğuma bakınca “pazarlama” anılarım yazarken elime baskın olmaya çalışıyor. Özellikle CINOS’un evrimsel öğrenme yolculuklarında ilk dönem var ki hemen hepsini kapsayıp bilgimin zekatını vermeye kapı açıyor. Biraz karışık, karmaşık oldu. Seyreltmeye çalışsam da aklım bırak öyle kalsın diyor. Bırak, çünkü meraklısı ayıklamak isterse kendince istediği ara yollara sapsın. Kendi güdüleri için patikalar bulsun. Kendinin, aklının, algılarının öncüsü olsun. Bu nedenle Prof.Levitt ve SSTC ortak paydasındaki “duvardaki delik” yazımın girişindeki mavili olurken neden diğer kırmızı ve yeşil cümleler aynı yerde yer aldılar ?

Kırmızılı olanı sevgili Suat’ın sözleridir. Yıl 1993 dür ve CINOS’un ilk evresindeki Teknik danışmanlık görevimde sekizinci yılımdır. Söke’de bir üçlü oluşmuştur: “Hulusi-Eyüp-Suat (HES)”. Üçü de yüksek okul mezunudur. Üçü de Söke’nin yerli ve potansiyel gençleridir. Önceki kuşakların ardıllarında yerleşik taşınmaz değerleri yüksektir. Bir farklılık arayışındadırlar. Suat’ın önderliğinde ve bir büyük kimya kurululunun promosyonunda İspanya seyahati sonrası “Nylon Altında Pamuk Yetiştirme” işine girişirler. İşin zorlukları vardır. Onca zorluğa karşılık sağlayacağı fayda ekonomik katkıdan daha çok “prestij”dir. Ve belki de asıl önemlisi “tatmin”dir. Önceleri kırmızı tulumumla izledim onları. Daha sonra nylon altında oluşan mikro klima ile toprak patojenlerin neden olduğu fide çürümeleri artınca resmen tavsiye edilen tohum ilaçlamasına katkı sağlayabileceğim gündeme geldi ve yakınlaştım. Bu yakınlığım yıllara boyu sürdü. Hatta geçen yıl Mayıs ayında ZM68 lerin Kuşadası buluşması hazırlıklarım sırasında onlara uğradım. İşleri büyümüş ve uzmanlıklarına göre işleri ve sorumlulukları bölüşmüşler. “Ayrılmışlar” demeye gönlüm elvermediği için “bölüşmüşler” demeyi yeğledim. Kaldı ki yeni bir nesil aktifleşince bu oluşumlar işin doğası gereği doğal olarak oluyor. Olmasa bile oldurmak gerekiyor. Neyse yazımın kırmızılı kısmına geleyim. Suat annesini üzmemek adına hangi “satın alma dürtüsü” nün baskınlığında çözümü satın alma kararı verecektir ?

Madem ki Prof.Levitt gibi biz de özellik değil faydadan, matkap ucu değil duvardaki delikten söz ediyoruz; o halde Suat’ın satın alma dürtüsünü de netleştirelim. Suat’ın bir ihtiyacı var: Tarlasında pamuğa zarar veren Topalak isimli mücadelesi zor yabancı otu yok etmek; bu ottan kurtulmak. Kullanılmakta olan pazar standardı yabancı ot ilaçları bu ota etki etmiyor. Diğer otlar ölürken bu ot daha da azgınlaşarak tarlada artıyor ve genç pamuk fidelerini boğuyor. İlacı anlatırken “kazanç sağlamak / to make a gain” satın alma kararı verme dürtüsünü işleyebilirsiniz. Çünkü Suat çok iyi bir ekonomisttir ve “masraf/yarar” hesabını sever. Ancak bu dürtüye odaklanmak Suat’ı ikna etmeye yeter mi ? Yetmez. Suat bunu bilmektedir. Bunun hesabını çok iyi yapmıştır. Peki Suat’ın dikkatini “fear of the lost/Kaybetme korkusu”na çekersek işe yarar mı ? Diğer bir deyişle “Bak Suat abicim ! Bu çözümü satın almazsan şu kadar zarar edeceksin” demekle Suat satın alma kararı verir mi ? Vermez. Peki Suat için kritik olan, baskın olan satın alma dürtüsü hangisidir ? Şu ikisinden birisidir. Ya annesinin karşısında duyacağı “gurur”dur ya da annesi üzülüyor diye, annesi bu tarlaya ayak basmıyor diye çektiği “sıkıntıyı gidermek” veya “dertten sakınmak/ to avoid a pain” dir. Peki hangisi ? Ne yapmalı ? Soru sormalı. Daha çok soru sormalı. Doğru soruları sormalı. Öyle yaptık ve anladık ki “dertten sakınmak” esas satın alma dürtüsü. Peki ya yeşilli cümledeki örnekte durum nasıldır ?

HES Üçlüsü’nün bir diğer otoritesinde (EÖ) durum biraz daha farklıdır. Güneydoğu Anadolu Bölgesinde sulanan alanlar artınca pamuk ekilişi çoğalmıştır. Artık özellikle Maraş’tan sulama ustası ve çapa işçisi gelişi azalmıştır. Yeni çapacılar yakınlardan bulunacak, derlenecek acemiler olacaktır. Bu durum yılların pamukçusunu korkutmaktadır. Çapa yapmazsa yabancı ot pamuğa zarar verecektir ve “kaybetme korkusu / Fear of the Lost” baskındır. Çapa yaptırırsa acemi çapacı pamuğa da zarar verecektir; bu takıntı da “Dertten sakınmak / Sıkıntı çekmemek” adına Topalak ile mücadelede özel ilacı kullanmaya ikna edecektir çiftlik sahibi otoriteyi. İşte bunlarla aklım yarınlar için düne uzanıp bugünüme güç katmaktadır. Benim için önemli görünen bu konu genellenebilir mi ?

Bay Aksoy’un “Efsaneler ve Gerçekler” isimli pazarlama odaklı kitabının sonlarında doğru bir göz atalım ve CINOS’ta geçen 24 yılın öğrettiklerinden bir gerçekle buluşturalım. Bin bir emekle pazara yeni giren ve yüksek beklentilerimiz olan bir ürünün yine pekçok süzgeçten geçirilip arındırılmış, damıtılmış olan promosyon malzemesinde “hasada kadar korur / her koşulda çalışır” sloganı (bir bakıma USPsi / Unique Selling Proposal) olan ifadeyi kullanmayıp da saçma sapan kendince cümleler kurmaya çalışan sahra sorumlularını anımsadım. Ne diyor Bay Aksoy ?

“…Hayatını markanın içinde yaşayarak geçiren pazarlamacıyla yılda iki kere o markayı satın alan tipik bir kullanıcı farklı dünyaların insanlarıdır. Pazarlama her gün markayla iç içe olduğu için markanın ambalajının eskidiğini, ürünlerde değişiklik yapmak gerektiğini, üç ay önce çektikleri ve belirli aralıklarla gösterdikleri reklamı herkesin artık görmekten bıktığını düşünür. Ama kullanıcı tabanında çoğunlukta olan seyrek kullanıcılar hiç de böyle düşünmezler, onların hayatlarında reklamın eskimesi bir yana, marka henüz hafızalarda doğru dürüst yer etmemiştir bile. Bu durumda markalar elbette yenilik yapmalı, yeni görseller kullanmalıdır. Yine de eskimenin düşündüklerinden yavaş olduğunu dikkate alarak, yaptıkları yeniliklerde hep aynı anlayışı, aynı söylemi, aynı görsel unsurları kullanmalıdırlar. Aynı şeyi farklı biçimlerde söylemeli ve bunu uzun yıllar yapmalıdırlar…” Bay Aksoy’un basit gibi görünen bu önerilerine yenlikçi olarak uyabilmek ise bir yaratıcılık gerektirir. Diğer bir deyişle “aynı ama yepyeni” dedirtecek bir yaklaşım, bir algı yaratma gücü. Bu nedenle Netgillerde çok hızlı sıçramaların yaşandığı 2018 yılında her olgunun içinde her eylemin ruhunda “Hızlı ve Kesintisiz Erişim Sağlamak” ve “Kesintisiz Kolaylık” söz verişleri artan dozlarda yer almalıdır. Bunu sürekli anımsayabilmek için “Duvardaki Delik” mesajını 2103 yılı Netin-Motes toplantısının finalinden bir görseli ekledim yazıma.

Bu sabah Cuma görüşmesinde Prof.Mustafa Karataş hoca da Zahide’nin fantezi nitelikli ve internetten yeterince filtre edilmeden seçilmiş saçma montajlarına “ya sabır” çekerek yanıtlar vermeye çalışırken “zamanda yolculuk” düşüncesine olumlu bakışını paylaşmıştır. Ben de buna katılıp aydınlık yollardaki öğrenme ve ustalık yolculuklarınızın yarınlara uzanan mesajları için bugününüze dünden güç alarak etkililik kazandırması dileklerimle.

Öykücü