“….Gerçek, insanlar inanana kadar gerçek değildir. İnsanlar ne söylediğinizi bilmiyorlarsa size inanmazlar. İnsanlar sizi dinlemezlerse ne söylediğinizi de bilemezler. İlginç değilseniz, insanlar sizi dinlemeyeceklerdir. Ve siz yeni, ilginç, yaratıcı bir şey söylemediğiniz sürece de ilginç olamazsınız…”

Takvim yaprakları

Merhaba

Yazımın girişindeki sözler A.A.Bir hoca tarafından 30.08.2004 tarihinde “Marketing Türkiye” dergisinde yazılmıştır. Sözlerin W.Bernbach’dan alıntı olduğu da kaydedilmiş. Bu sözleri 2004 yılında CINOS’un üçüncü evresindeki Pazarlama Müdürlüğü görevimi sevgili AK’e devretmeden önce hazırladığım bir dizi sunum materyalinde kullanmışım. Amacım Syngillerin 2004 yılındaki ana konularını “karakteristikleri” ile özetleyerek bilgi aktarmaktı. Kullandığım bir slaytın altına da iki soruyla  bu sözlere değinerek açıklama yazmışım. Önce “açık uçlu” bir soru sormuşum;

• Her tümcenin anahtar sözcüğü nedir ?

Ve ardından da odaklanmak istediğim bir konu (MXL) için “kapalı uçlu” bir soru kullanmışım:

• Sıralamayı tersinden yaparak MXL için özelleştirir misiniz ?

Toplantıya katılanlar neler yaptılar; anımsamıyorum.

Aradan yıllar geçti (2004 den bu güne 17 yıl). O yıl yıllık toplantımızı ilk defa yurt dışında (Mısır) yaptık. Ana mesajım “BeE” idi. “BeE” yazılış şeklinden de anlaşılacağı gibi “arı” demek değildi. Bugün  internetten Bernbach’ın kim olduğunu öğrendim. Neler gördüm:

• Reklam dünyasının unutulmaz ismiymiş.
• Reklam sektörüne yeni bir soluk getirmiş.
• Kalıpların dışına çıkılmayan ellili yıllarda kışkırtıcı ve kurallara baş kaldıran farklı yaklaşımlarıyla dikkat çekmiş.
• Reklamı “ikna yönetimi” olarak görmüş.
• Görüşleri üniversitelerde ders olarak okutulmuş.
• VW için oluşturduğu “Think Small”, Avis için “We try harder” ve Polaroid için “Bu kadar basit” sloganlarıyla satış rekorlarını sağlamış
• Sektöründe en fazla ödül alan şirketi olmuş.
• “Mad Men” filmine ilham kaynağı olmuş.
• Reklam sektöründe altın öğüt değerindeki bazı sözleri benim çok hoşuma gitti:
  • Bir ürünle ilgili doğru şeyler söylersiniz… Kimse sizi dinlemez. Bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki, insanlar içlerinde hissetsin. Çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız (> Duydun mu Bay Kemal ?).
  • Amaç, bir ürünü herkes tarafından bilinir kılmak değil; onu talep edilir hale getirmektir (> Laf değil eylem > AIDA’nın ikinci “A”ı; Bağıran Çiçero yerine sakin “Seneca”nın sözlerinden sonra “Ne duruyoruz; haydi savaşmaya gidelim !” diyebilme hedef kitleniz).
  • Kışkırtın. Ama kışkırtıcılığınız ürününüzden kaynaklansın.

Bay Bernbach’ın sözlerinden kendi örneğimdeki beklentime gelince; sondan başa doğru

“….Gerçek, insanlar inanana kadar gerçek değildir. İnsanlar ne söylediğinizi bilmiyorlarsa size inanmazlar. İnsanlar sizi dinlemezlerse ne söylediğinizi de bilemezler. İlginç değilseniz, insanlar sizi dinlemeyeceklerdir. Ve siz yeni, ilginç, yaratıcı bir şey söylemediğiniz sürece de ilginç olamazsınız…”

• Yeni, ilginç, yaratıcı bir şey söylemelisiniz ki ilginç olasınız.
• İlginç olduğunuzda insanlar sizi dinlerler.                          
• İnsanlar sizi dinlediklerinde ne söylediğinizi bilirler.          
• Ne söylediğinizi bildiklerinde size inanırlar.                    
• İnsanlar inandığında söylediğiniz gerçek olur.

Ve Atıf hocanın Bernbach’ın sözlerini dergiye aktardığı şekliyle “Gerçek”ten söz ediyorsak, konu “Doğru” değilse, odağınızda “objenin var oluş özelliği” varsa yaptığınız kazaların öğretilerini unutmamak gerekir. Kazalar kimi zaman “iş yeri kazaları” dır (no excuse); kimi zaman trafik kazaları. Kimilerini önemsemezsin, unutup gidersin; kimileri de belleğinin bir köşesinde kendine bir yer edinir; senin dikkatini çeker, seni uyarır. Sinyalleri okuyabilirsen hem ders alırsın hem de sonrakilerden sakınmış olursun. Bu düşünceyle iz bırakan birkaç trafik kazamı düşündüm.

1. “Ehliyetin de pek yeniymiş…Babana götür; inşaatta kullanır”... Karıştığım ilk trafik kazası idi. Enstitü yıllarım, yetmişlerin sonuna doğru (1977) önce araba aldım (35 EN 449 / 1968 model Anadol… Dokuz yıl kullandım. Yüzbin kilometre yaptım. İstanbul, Alanya ve Gönen gibi uzak diyarlara gittim “çukura düşünce kafa sallayan” kara kutu direksiyon kutusuyla, Çeşme yollarında ömür tüketti; ne yokuşu sevdi-su kaynattı; ne de inişi-frenleri Allahlıktı…Altı ayda bir vizeye girilirdi ve Çınarlı’daki istasyondaki memur beni de memur gördüğü için “Allah aşkına azıcık tutsun” diye adeta yalvarırdı el freni testinden beni geçirebilsin diye… Ne günlerdi ama ! İlk arabamız olan külüstür Anadol’un hepimize verdiği keyfi daha sonraki sıfır arabalarımızın hiçbirinde yaşamadık…). Sonra ehliyet sınavına girdim. Ehliyeti aldıktan bir hafta sonra oda arkadaşım sevgili Öğüt “hastayım” dedi. Bende de araba kullanma hevesi, “Haydi seni ben hastaneye götüreyim” dedim. Ege Üniversitesi Hastanesi kavşağına geldiğimizde orta şeritte durup, İzmir tarafından gelmekte olan Bornova SWagon dolmuşunu bekliyordum. Dolmuş sağımdan Bornova’ya doğru beklenmedik bir dönüş yapınca, Turgutlu tarafından hızla gelen kamyon dolmuşa çarpmamak için benim sol tarafımdan hastane yönüne doksan derece açıyla ve hızla döndü. Öyle usturuplu bir şekilde döndü ki sol kapımın kolunu ve sol dikiz aynamı kopardı. Bizi teğet geçti. Bu hızlı dönüşle kamyonun yükü olan çakıllar merkez kaç kuvvetiyle kasasından savruldu. Arabamın arka camını patlatan çakıllar ensemize kadar arabanın içine doldu. Şanslıydık. Kamyon bir metre daha gidip de sola dönüş yapsaydı, bizi biçerdi ve ölebilirdik. Burnumuz bile kanamadı. Hemen arabadan inip kamyon şoförünü kutladım. Hem bizi hem de dolmuştakileri doğru bir karar ve eylemle kurtarmıştı. Zararı ödemek istedi. “Ehliyet ve ruhsatınla sigortan var mı ?” dedim. Var olduğunu söyleyince “ne diye ödeyeceksin ben sigortadan alırım” dedim. Trafik polisi geldi. Evraklarımızı aldı ve bana dönüp “ehliyetin de pek yeniymiş” dedi. Sevgili Öğüt’ü orada bıraktım. Hastane üç adım ilerideydi. Enstitüye döndüm. Arabamı bahçeye çekip içindeki çakılları boşaltmaya başladım. Sevgili Osman (Komser Osman; ZM67OY) yanıma geldi ve “O çakılları babana götür; inşaatta kullanır” diyerek benimle dalga geçti. Bu kazada “şükür” o kadar çoktu ki ne arabamdaki hasar ne de Osman’ın sözleri keyfimi kaçırmadı. İşin en sıkıntılı anları daha sonra gelişti. O vakitler “kasko” sigortam yoktu. Zaten istesem de dokuz yaşındaki böyle külüstür bir aracı kasko yapmazlardı; yapsalar da devlet memuru olarak benim, kasko sigortası primlerini ödeyecek bütçem yoktu. Bu nedenle trafik sigortasından ödeme aldıktan sonra kapı kolunu, dikiz aynasını ve arka camı taktırmaktan başka çarem yoktu. Kaza raporunda kamyon şoförü 8/8 suçlu çıkmıştı. Uzun süre sigorta eksperini beklemem gerekti. Bu sürede arabam evin önünde park halinde kaldı. Mahallenin çocukları arka cam boşluğundan içeri girdiler. Sağolsun Kamuran Usta kapı kolunu ve aynayı çıkmalardan bedelsiz olarak taktı; arka camı da taktırdım. Ve bu kazadan hem şükretmeyi öğrendim hem de yaptığım onarım giderleri sigortadan aldığım hasar tazminatından daha az tuttuğu için “kazanç” sağladım.
2. “Anadol da pek sağlammış…” Seksenli yıllara doğruydu. Kayın biraderim rahmetli Nezih Abi Almanya’dan izinli gelmişti. Hafta sonu Gümüldür’e, denize gitmeye karar verdik. Bir Cumartesi günüydü. Ben çocukları arabama doldurdum şarkılar söyleye söyleye yola koyulduk. Fevzi Paşa Bulvarında Çankaya kavşağına (İki Çeşmelik’ten inen yolla kesiştiği yer) geldiğimde yeşil ışık sarıya döndü ve ben fren yapıp durdum. Arkamdan gelen araba duramadı ve gelip bana sağ arka köşeden çarptı. Arabadan indik. Etrafımıza toplanan meraklı kalabalık “Aaa ! Anadol ne kadar sağlammış !” dese de benim sağ arka köşe patlamış ve fren, park ve sinyal lambaları kırılmıştı. Çarpan arabanın sürücüsü kartvizini verdi ve “Pazartesi gel; hasarın ne kadarsa ödeyeyim” dedi. İnandım. O halimizle Cumartesi deniz sefamızı yaptık. Kazayı dert edinmedik. Pazartesi sabahı Kamuran ustaya gittim. Tüm hasar için, boya dahil üç yüz lira istedi. Pazartesi çarpan adama gittim. İkbal Sineması altında iş yeri vardı. Hasarımın beş yüz lira olduğunu söyledim ve hemen verdi. Arabamı Eşrefpaşa Hastanesi yanındaki “Bahçeler Arası”ndan Kamuran ustaya götürürken tren yolu hemzemin geçitte ben durdum. Arkamdan gelen bir Anadol kamyonet duramadı ve gelip bana sol arka köşeden çarptı. Arabadan indik. Arkadan çarptığı için kendini suçlu görse de epeyce söylendi. Sonuçta hasarı ödemeye razı oldu. Ben üç yüz lira istedim; o elli lira teklif etti. O da Anadol’cu olunca “cam yünü” ile yapılacak olan tamir masrafının ne olduğunu biliyordu. Sonunda yüz lirada anlaştık. Böylece altı yüz lirayla Kamuran ustaya vardım. Durumu anlattım ve usta her iki hasarı da toplam dört yüz liraya gidermeye razı oldu. Böylece bu trafik kazasından da hem Anadol tamirinin ne denli ucuz ve kolay olduğunu ve hem de kazadan “kazanç” sağlamayı bir kez daha öğrenmiş oldum.
3. “Bal tenekelerinden dolayı oldu… Sen üstlensen !”... Kamyon şoförüne yol boyunca şarkı söyledim”… “Pushlara Destek Pull Çalışması” için kırmızı tulumumla bir hafta, yoğun bir çalışma yaptım satış sorumlusu sevgili Kaptan Hüsnü (KHBT) ile birlikte Ortaca-Fethiye sera pazarında. Enstitüden özel sektöre geçeli CINOS’un ilk evresine başlayalı iki yıl olmuştu. Yaprak gübresi pazarına sıvı bir preparatla (GRNZT) girmeye çalışıyorduk. Pazarın bu alt segmentinde güven iyice yitirilmişti. Ne idüğü belirsiz merdiven altı “boyalı azotlu su” ile pazar dolmuştu. Birkaç ithal ve kaliteli, toz yapılı preparatın müşteri kabulü hâlâ yüksekti, fiyatları da… Bizimkisi de ithaldi ama sıvıydı. Bayilerin yönlendirdiği önem ve öncelikli seraları inceleyip de reçete yazarken “yaprak gübresi kullanacaksan eğer…” diye söze başlıyordum; doğrudan “kullan” demeye dilim varmıyordu. Bir hafta Bay Hüsnü ile işbirliği ve eş güdüm içinde çalıştık. Cuma öğleden sonra Kemer’de Kadir abiden dört teneke (~120 kg) bal ile seracıların ikramları olan portakalları da yüklenip akşam üzeri yorgun ve fakat keyifli bir şekilde şarkılar söyleyerek dönüşe geçtik. Arabamız RSWagon idi ve Hüsnü kullanıyordu. Hüsnü bey korna çalmayı sevmezdi; çalsa bile ancak çarptıktan sonra çalardı. Birkaç ay önce İzmir’de İki Çeşmelik Yokuşunda gece yarısına doğru, yaptığı hatalı sollama ile yokuş yukarı bile arabasına takla attırmayı becermişti. Trafik kazası yönünden sicili kabarıktı. Hızlı araba kullanırdı. Marmaris ağaçlıklı yola birkaç kilometre kala (Sarayönü Köyü yakınlarında), hava henüz kararmaya başlarken ve biz de aslında hafif bir hızla seyrederken sağdan bir araba ( o da RSW idi) yola çıktı. Hüsnü kardeşim fren yapmadı; korna çalıp uyarmadı, yoluna aynen devam ederken arabasını yolun sol şeridine geçirdi. Yol boştu; karşıdan gelen yoktu. Biz sola kaydık; diğer araba da ve yola dik çıkıp tam sonuna doğru gelip bize sağ ön kapıdan (benim oturduğum yerden) hafifçe çarptı. İki takla atıp, tekerlekler (bacaklar) havada ters dönmüş tosba gibi kaldık şarampolün (hendeğin) içinde. Bagajdaki bal tenekeleri ve portakallar etrafa dağılmıştı… Meğer bize çarpan Sarayönü Köyünün muhtarıymış. Sanırım muhtar da hafif çakır keyifdi. Hemen köylüler doluştu etrafımıza. Bizi kırılmış yan camlardan çıkardılar. Hani çizgi filmlerde kafasına bir odun vurunca olur ya onun gibi benim kafamın tepesi şişmiş; demek ki takla atarken bir taşa denk gelmiş. Ben o halde yürüyerek çok uzak olmayan Jandarma Karakoluna gittim. Hem kazayı anlattım gelip tutanak tutsunlar diye hem de oradan bölge müdürüne telefon edip kazayı haber verdim. Bölge müdürü “kazayı sen üstlensen” dedi. Üstlenmedim. Bu arada gecenin karanlığı çöktü ve köylüler yardım etmek için ne yapacaklarını bilemediler. Yoldan geçen bir kamyonu çevirdik; aracımızı yüklemek için. Kamyon biraz ilerde şarampole indi. Köylüler kol kuvvetiyle bizim aracımızı düz hale çevirdiler. Tarlaların arasında ite kaka yola çıkardılar. Yoldan kamyona yüklediler. Bal tenekeleri ve portakalları da bagajımıza geri koydular. Biz kamyon şoförünün yanına oturduk. İzmir’e doğru yola koyulduk. Şoförün içtiği sigaranın dumanı bir yandan; aman uyumasın diye onu meşgul etmek için sohbet açmak ve şarkı söylemek öte yandan gece yarısını geçtikten sonra İzmir’e geldik. Kaza yerinden ayrıldıktan on dakika sonra kazayı yapan Hüsnü bey kardeşim yol boyunca horul horul uyudu. Onun kadar gamsız olanını görmedim. CINOS’un ilk evresinde büzüktaşı OG ile birlikte ne serüvenler yaşadı; yaşattı bize. Jandarma raporu için yol üstünde birkaç otoriteye başvurmuştuk. Kaza raporunun ne olduğunu anımsamıyorum; ama bölge müdürü kazanın nedeni olarak bal tenekelerini suçlu çıkarmıştı. Bereket balları isteyenleri suçlu çıkarmadı…
4. “Erişir menzil-i maksuda aheste gidenler; tiz-i reftar olanın payine damen dolaşır”… Halk arasında acele edenin neyinin nereye dolaştığı daha bir vurgulu olarak akılda kalacak şekilde anlatılır ise de şimdilik terbiye sınırları içinde kalmaya özen göstereyim. Bölge müdürü oluşumun ilk aylarıydı (1993). İlk defa programlı bir yılbaşı kutlamasına katılacaktık. Rahmetli Hanife ablanın organize ettiği ve Muhlise ablanın da katıldığı neşeli bir yılbaşı gecesi yaşamak üzere Marmaris’te yılbaşı gala yemekli ve konaklamalı bir program içine girdik. Ofiste işlerim uzamıştı. Akşam üzerine doğru ancak yola çıkabildik. Hava yağmurluydu. Sakar Geçidinden aşağıya doğru sarkarken hızım biraz fazlaydı. Fren yaptım ve araba kaymaya başladı. Ecel terleri döktüğümü dün gibi anımsıyorum. Sağ ön çamurluktan yolun kenarındaki koruyucu demir levhalara takılıp bir süre sürüklendim ve öylece kaldım. Sevindim. Yoldan çıkmamıştık. Kimseyle çarpışmamıştık. Trafik yoğundu. Kimse bize de çarpmamıştı. Arabadan indiğimde yağmur ve gecenin karanlığında takıldığım yerden kendi çabamla kurtulmamın olanaksız olduğunu gördüm. Çaresizdim. Bir kamyon şoförü yardımıma geldi. Levye ve kriko ile arabamı takıldığı yerden kurtardı. Lastiğe sürten sağ çamurluğu da düzeltti. Tampon, sağ far, sağ çamurluk kapıya kadar parçalanmıştı. Şükrüm yine çok fazlaydı. Burnumuz bile kanamamıştı. Sağ ve salimdik. Araba gidebilir gibiydi. Yola devam ettik. Gecenin on birine doğru Marmaris’teki otelimize geldik. Yılbaşı yemeğine geç de olsa katıldık. Gecenin keyfini bozmasın, gözüm görmesin diye arabayı otelden uzak bir yere park ettim. Hep aynı duygular gelişiyor trafik kazasında sırasıyla. Önce canınızı kurtardığınıza şükrediyorsunuz, ardında da hasara bakıp mal derdi düşüyor gündeminize. O yıllarda CINOS’un patronları  tasarruf tedbirleri nedeniyle kasko da yaptırmıyorlardı. Kazayı ben yaptım; özel bir işim sırasında (yılbaşı eğlencesine katılmak) yaptım ve bu nedenle “hasarı ben ödemeliyim” yargısıyla şirketime haber vermeden hesaplı yaptırmanın yollarını aradı. İsmail usta sağ olsun.

Bu dört kaza gerek oluşumlarıyla gerek öncül ve ardıllarıyla ve hatta yorumlarla belleğimde iz bıraktı. “Kaza, en büyük ceza” sözüne inansam da “hafıza-ı beşer nisyan ile maluldür” Türkçesiyle “insan oğlunun unutmak gibi bir hastalığı vardır” sözleri nedeniyle kazanın etkisi çok uzun sürmüyor. Aynı hataları yineliyor insan. Sonuçta hatalar her zaman kazaya dönüşmese bile çoklukla para cezalarıyla da olsa terbiye etme yönünde ardıllarında bir fayda çoklukla oluyor. Ne cezalar yedim özellikle CINOS’ın ilk yıllarında. Çoğu da hız aşımı cezasıydı. O tarihlerde radara yakalandıktan sonra ileride seni bekleyen trafik ekibinden kurtulabilirsen cezanın hükmü kalmıyordu. Bir keresinde Akhisar çıkışında radara yakalandığımı anladım ve ilk yan yoldan tarlalara sapıp, köyleri geçip Gölmarmara-Salihli üstünden İzmir’e geldiğimi anımsıyorum.

Ve gelelim bugüne…Bugün günlerden pazar (31.10.2021) ve dün Çeşme’den İzmir’e geldik. Mavişehir’de hem dönüşe hazır olmak için sezon sonu (yaz sonu, kış başı) ev temizliği yapıyoruz hem de yarın söz konusu bir sağlık operasyonu için ön hazırlıklar içindeyim. Burada internet yok. Ya bir ara kafeteryaya gideceğim veya yarın Çeşme’de yayımlayacağım. İnşallah ve her şey nasip meselesi …Yarın ola hayrola…Birkaç konu birbirine bağlı olarak “karmaşık bir düzen” içinde zihnimi yoruyor (Kaosun içinde de bir düzen vardır). Bu yorgunluğu “anıları perçinleyen” fıkra ve öykülerle hoş tutmaya çalışıyorum. Biri trende puro içen adam ve Temel’in bulduğu çözüm sonrası edindiği dert; diğeri Temel’in “entel mi dantel mi ikilemi” ve tercihinin gerekçesi; ve geçen gün internette dolaşan bir fıkranın son kısmı (Afrika’da safariye çıkan ağanın marabaya anlatmasındaki “eşeği bilisen…” deyişi ile “piton”u benzetmeyle anlatmaya çalışması…Önümde üç bardak var: Ayran, Tavuk suyu ve Elma suyu… Karşımda üç su şişesi (4,5lt) ve Picoprep ve saatin 16.00 olmasını bekliyorum.

Yarın ola hayrola !

Öykücü