“…Ufak bir iÅŸyeri var mobilya satıyor. Etrafta ondan çok daha büyük mobilya maÄŸazaları var. Yanındaki maÄŸaza kocaman; maÄŸaza boyunda büyük bir afiÅŸ asmış “%60 indirim !”, diÄŸer yanındaki ondan da büyük “%75 indirim”. Ortadaki küçük maÄŸazanın ise ne bu kadar indirimi yapacak, ne de bu kadar büyük afiÅŸ asacak parası var. O da tam ortaya, kapının üstüne ÅŸunu yazıyor: “Ana giriÅŸ”...”
Merhaba
Kasım ayının son haftasında Özdere’de üç günlük öğrenme yolculuÄŸundan sonra gündemime zaman zaman “pazarlama” konusu düşüyor. ÇeÅŸme-Çatı-Çeyizlerden seçmece anılarla süslediÄŸim daha doÄŸrusu giriÅŸ yapmaya çalıştığım yazılarım baÅŸlıyor. Yazılarım sonlanmadan bir kenarda bekliyor. Gündemimde daha önemli ya da güncel konular öne çıkıyor.
Son öğrenme yolculuÄŸunun omurgasını oluÅŸtururken neler dikkatimi çekti ? Gerçekten de SSTC de sözü edilen “hazırlık” sürecinin baskınlığını yaÅŸadım. Üç günlük anlatım için üç ay çalıştım. Tıpkı Mart 1993 de Alicante (Ä°spanya) de ülkemi temsilen katılacağım IPM toplantısı için yaÅŸadıklarıma benzedi. Yirmibir yıl önce soÄŸuk kış günlerinde, teknik sorumluluklarım çerçevesinde ilk yurt dışı ve uluslararası toplantıya hazırlanırken gerek sahrada ve gerekse odamda yaptığım uzun süreli ve geniÅŸ kapsamlı hazırlıklarımın son görseli pilicin arkasından koÅŸan horoz olmuÅŸtu. Üç aÅŸamalı animasyonla gösterdiÄŸim slaytın sol üst kısmında da mutlu görünen oturan bir tavuk vardı. O günlerde henüz SFP (Small Farmers Project/Küçük Çiftçiler Projesi) nin FST (Farmer Support Team/Çiftçi Destek Ekibi) çerçevesi tam oluÅŸmamıştı.  Bu düşüncenin mimarı olan Dr.Vorley henüz Ciba’dan ayrılmamıştı. Global birleÅŸmeye daha üç yıl vardı. Hiç kimse o tür, o çapta bir birleÅŸmenin öncüllerine bile sahip deÄŸildi o günlerin mutlu mesut iliÅŸkilerinde. Belki de bana öyle geliyordu. Halka açılan ÅŸirketlerin öncelikle hisse deÄŸerlerini sürekli yüksek ve yükselmekte tutma gayretlerinin biz ön cephe çalışanlarına yansıyan zorlamalarından uzaktaydık. Bu nedenle 1993 yılının Mart ayında hâlâ “üretici” konumundayken bile bilimsel çerçeveli, simpozyum yapılı, yirmi, iki ülke katılımlı, ABD den özel konuklu o toplantıda “teknik” sorumlulukla yaptığım sunumun sonunda bile “satış”ı öne çıkarıyordum. Slaytın üzerindeki yazı şöyleydi: “We run after new business but always satisfied old customers / biz yeni iÅŸlerin peÅŸine düşerken eski müşterilerimizi daima tatmin ederiz”. Horozun üstüne “Ciba”, öndeki pilicin üstüne “IPM” ve mutlu oturan tavuÄŸun üstüne de “Dealers” yazmıştım.
Demem o ki; bir ÅŸirkette, her birimizin yaptığı her ÅŸey ya doÄŸrudan satıştır veya dolaylı olarak satışa destektir. Sonu şöyle veya böyle satışa çıkmayan hiç bir eylem yoktur. Bu düşüncemi “BaÅŸarı Formülüm“ün üç “S”inde de ifade ediyorum: “S1…, S2…S3….,S4….,S5…. S6Sustainable, S7Sales & S8Supports, S9… ve S10…”
Tekrar son öğrenme yolculuÄŸunun tetiklediÄŸi “Pazarlama ve SSTC Ä°liÅŸkisi”ne dönmek istiyorum. Özellikle de “Soru Sormak” konusuyla bağıntılı kılarak.
Görgülü Ä°kilisi “Pazarlama 3.0” kitaplarında pazarlamadaki son akımları gruplandırıp deÄŸerli açıklamalarda bulunuyorlar. Duke Ãœniversitesi Davranış Ekonomisi Profesörü ve MIT Gelecek Laboratuvarı AraÅŸtırma Grubu Direktörü Dan Ariely‘nin 2010 da yayımlanan “Predictably Irrational/Öngörülebilir Mantıksızlık” isimli kitabına deÄŸinen Görgülügiller pazarlama sürecini yönetenler ve yönetilenler açısından karar vermek sürecini inceliyorlar. Verdikleri ÅŸu örneÄŸi geçen gün Kerem’le de görüşüyordum:
“…Seçim yaparken kimsenin seçmediÄŸi ya da seçmeyeceÄŸi bir seçenek bazen insanların seçimini kolaylaÅŸtırabilir. ÖrneÄŸin bir dergi aboneliÄŸi formu düşünün, birinde 10 liraya internet aboneliÄŸi, diÄŸerinde 100 liraya internet ve basılı dergi aboneliÄŸi birlikte olsun. Ä°nsanlar seçim yaptıklarında genellikle daha ucuz olan internet aboneliÄŸini seçerler. Bu seçeneklerin yanında üçüncü bir irrrasyonel seçenek ekleyin; 100 liraya yalnızca basılı dergi aboneliÄŸi. Bu durumda karar verenler, internet+basılı dergi aboneliÄŸine yönelirler. Yani 100 liraya sadece basılı dergi aboneliÄŸine karşı, yine aynı fiyata basılı dergi + internet aboneliÄŸini tercih etmeye baÅŸlarlar. Bu etkiye “Asimetrik Hakimiyet” denir…”
Ä°ÅŸte yazımın baÅŸlığındaki “Asimetrik Hakimiyet“in anlamı ve esbab ı mucibesi bu ! Åžimdi biz yine “SSTC ve Pazarlama Ä°liÅŸkisi“ne “Soru Sormanın Önemi” çerçevesinde dönelim. Bu kez de karşıma yine aynı kitaptan Joel Saltzman çıkıyor. Mediacat Dergisinin 2007 yılındaki “The Big Ä°dea” baÅŸlıklı konferansına katılan Bay Saltzman’nın konu baÅŸlığı tam bana göre:
“DoÄŸru soruyu soran doÄŸru cevabı bulur !…”
Benzerini çok söyledim: “Cevap, doÄŸru soru sorulduÄŸundan anlamlıdır”. Bu nedenle SSTC nin dört günlük ustalık yolculuÄŸundan hemen her aÅŸamada soru sormaya ağırlık veririz. Hazırlık aÅŸamasında soruları kendimize sorarız; sorularımızı hazırlarız ve karşımıza çıkacak olası soruları kestirmeye çalışırız. “SMART“ik hedefimizi oluÅŸtururken sorularımız “kartezyen düşünce tarzı” na göre quadratik (dört yapılı) kılarız. Yaklaşıma soru ile baÅŸlarız. Satın alma dürtülerini bulmak için sorarız. Alıcının açık, gizli, belirgin ya da deÄŸil, farkında veya deÄŸil ihtiyaçlarını belirlemek için sorarız. Ä°htiyacı fayda ile buluÅŸturmak için sorarız. Ä°tirazları yanıtlamak için sorarız. Ä°yi dinleyici olabilmek için sorarız. Satın alma sinyallerini netleÅŸtirmek için sorarız. SipariÅŸ için sorarız. Sorular, sorular, sorular… SSTC ile YaÅŸam Büfesinde Sıraya Girmek için ilk adımda sorulara nicel/sayısal olarak bakarız. Soru sorma becerilerini, heveslerini ölçmeye çalışırız. Daha Sonra, SSTC den sonra YaÅŸam Büfesinde Sırada Kalma hevesi gösteriyorsak ve kurum da bu gayretleri destekliyorsa eÄŸer bu kez “Cumartesi Çalıştayları“nda Bay Rackham’ın SPIN TekniÄŸi ile öğretmeye çalıştığı ÅŸekilde soruların niteliklerine ağırlık vererek güncel ve gerçek iÅŸ olgularını ele alırız.
Åžimdi dönelim Bay Saltzman’ın sözlerine:
“…Hepimiz doÄŸru olduÄŸunu düşündüğümüz varsayımlarla doluyuz. Smart arabayı yapan mühendisler, daha küçük ve daha az benzin yakan bir araba tasarlayabilmek için tüm varsayımları bir kenara bırakıp bütün soruları yeni baÅŸtan sordular: “Stepne gerekli mi ?” yanıtı olarak yedek lastiÄŸi kaldırıp yer ve ağırlık tasarrufu yaptılar…”
Bay Saltzman haklı. Bundan önceki arabamı (P207) üçüncü yılı dolmadan ve 80.000 kilometrede sattığımda bir kez olsun lastik deÄŸiÅŸtirmedim; Urfa’ya kadar uzun seyahatlerim olmasına karşın. Bay Saltzman açıklamalarına devam ediyor:
“…Büyük fikri bulmak için doÄŸru soruyu sormak gerekiyor…” Bunun için atılması gereken adımlar da Bay Saltzman’a göre şöyle:
* Yeni, farklı bir ürün veya hizmet geliÅŸtirmek istiyorsanız o konuda kesin doÄŸru olduÄŸunu bildiÄŸiniz özellikleri alt alta yazıp bunların karşısında “Ben ne yapabilirim ?” diye sorun.
* İyi sorular sorarsanız doğru cevapları da çok kolay bulursunuz.
* Bunun için tek soru deÄŸil çok soru sormanız gerekir ki doÄŸru soruyu bulabilesiniz. Burada önemli olan doÄŸru soruları bulabilmektir. EÄŸer sorunu çözmek istiyorsanız soru üzerinde konuÅŸ, konuÅŸ, konuÅŸ…
* Bir zar attığınızda altı gelme olasılığı kaçta kaçtır ?  Eğer ısrarcı iseniz yüzde yüzdür. Bir zarı sürekli atacak sabrınız varsa sonunda mutlaka altı atarsınız.
* Başarılı olmanın sırrı mutlaka çok fazla şeyde hata yapmaktır. Eğer çok hata yaparsanız sonunda mutlaka doğru çözümü bulursunuz.
* Büyük fikir aslında en büyük etkiyi yaratacak en basit fikirdir. Peki en basit fikre nasıl ulaşırsınız ? OlabildiÄŸince çok soru sorarak ve çok yanıt vererek…”
“Basit” sözcüğü de beni alıp “Ockham’ın Usturası”na götürür. O da “En basit olanı en doÄŸru olanıdır” der. Ya da “GerçeÄŸin basit bir açıklaması vardır” benzeri bir açıklama yapar J.Foster’in “Contact” isimli filminde.
Sözün özü; 2005 (!) yılında Çanakkale’de çıktığımız SSTC Ustalık YolculuÄŸunda Bay Temizel “Soru Sorarak Tabiiki Canım” demiÅŸti SSTC nin TürkçeleÅŸtirilmiÅŸ açıklaması için. GeçtiÄŸimiz Kasım ayında da Sevgili Y.Güven de SSTC e olan inancını ifade etmek için kapanıştaki konuÅŸma halkasında “Soru Sorki Tam Canevinden” vurasın ÅŸekliyle SSTC arÅŸivime yeni bir renk katmıştı. TeÅŸekkürler Yusuf.
Bugün Ãœmit Pakistan’dan geliyor. Dualarımız onun için. ÇeÅŸme’de hava sanki yaz. GüneÅŸ yaz gibi parlak ve sıcak. Yılbaşına bir hafta kaldı. SaÄŸlık ve esenlik dileklerimle, Pakistan’da gittikçe zorlaÅŸan çalışma koÅŸullarını düşünerek dualarıma yeni eklediÄŸim kısmıyla dileklerimi yazmak istiyorum: “Allah, bizi, baÅŸladıklarını gururla tamamlayan; hedefine keyifle ulaÅŸanlardan eylesin…”
Yolunuz hep aydınlık olsun.
Öykücü