“…Altmış yaş kartım var ya (ve de özlemişim); anlam arayışı için dolaştım. İşe yaradığım için ağrılarımı ve ayaklarımın yorgunluğunu hissetmedim. Vapur-metro-otobüs üçlemesiyle saat onsekizi geçtiğinde hâlâ vapurdaydım. Otobüs durağındaki üşümüş ve fakat cıvıl cıvıl olan genç öğrencilerin keyfine imrendim. Öner’in telefonu ve Afyon için ekstrası beni bir başka mutlu etti. Birinden yardım istemenin aslında ona yardım etmek olduğunu şimdi daha iyi anladım…”

Merhaba

Çeşme-Çatı-Çeyiz (3Ç)lerimden üç kitap birlikte elime düştü bugün (23.02.2010) ve bu yazım sırasını bekleyip, beşgün sonra Şubat biterken yayınlamış olacak. Yukarıdaki satırları, 08.01.2009 günü yazmışım “Pazarlamanın 22 Kuralı” başlıklı kitapçığın ilk sayfasına.

Neler olmuş bir yıl önce ? Nasıl bir yola çıkmışım “kelebek Etkisi”ni bilemeden ?

Gerçek anlamda “MAS (Mustafa Artık Serbest)” ı özümsediğim bir sürece girerken, “anlam arayışı“nın baskın olduğu bir ruh halindeymişim. Aslında, meccanen ambassador olmaya hazırdım. Bilgi, deneyim ve izlenimlerimi paylaşmaya istekliydim. Hatta “BHM (Bitki Hekimi Mustafa)” olarak bir sosyal sorumluluk projesi içinde sponsor gücüyle çok şeyler yapmaya yetkin hissediyordum kendimi. Heyecanlarım yüksekti. Bu hayallerimi SSTC alanında TOMBUL laştırıp SMARTik hedeflerle, GAT (Give And Take /Al gülüm ver gülüm) dünyasına dalmak için yeniden doğuş startı bekliyordum. Beklemediklerimin açtığı kapıyla çok güzel bir yıl geçirdim. Beklentilerimin ötesindeydi. Çok şükür.

Neden yazımın başlığı “Kendini Bilme(me)k” ?

Üç hafta önce oğlum Ümit’in “Copcu Enişte un fiyatları pahalanacakmış; bir çuval alır mısın ?” sözüyle acı acı güldüren; “tut şunun ucunu uzatalım abi …” bakışıyla ekip çalışmasına katkı yapayım derken Bellona’nın yerden kalkmaz ağırlığı; Musto Dede’nin Milattan önceye dayanan kovalı soba ya da Fehmi beyin çarşaflarıyla exsejere (abartı ve saptırma) ettiği ama aslında gökte yıldız ararken önündeki çukuru görmeyen acemi müneccim misali kuyu motorunu çekme egsersizleri sırasındaki yaptıklarının tümü doğrudan doğruya “kendini bilmemek”… Halbuki dört yıl önce İsviçre’ye SSTC i güncelleme amaçlı gittiği öğrenme yolculuğunda da tavana vuran kafanın tetiklediği boyun fıtığında da çaresiz ağrılar çekmişti. Demek ki ders olmamış. Sabırla düzelince, “canı can vererek satın almamış olan Copcu Enişte” aradan uzun zaman geçmeden SynTob’un genç oyuncularıyla, üç yıl önce, soğuk bir Şubat Cumartesi sabahında kırmızı tulum giyip “tulumba uçurtmaca” oynayınca bu kez sağ omzun tendonlarını koparmıştı. Ardından yine dayanılmaz acılar. Ders olmayınca insana, ailesi diyemese de etrafın “beter olsun” demesi normal. Tüm bu gerçek örneklerin anlamı “kendini bilmemek”tir.

Bu satırları yazarken odak noktamı kaydıran üç kitapçık bana bakıyor ve mesaj aktarmamı istiyorlar. İşte o kitaplardan ilki ve yılın ikinci ayını tamamlarken benim için taşıdığı anlamlar.

Pazarlamanın 22 Kuralı (The 22 Immutable Laws of Marketing): Bu alanda efsane olan Al Ries ve Jack Trout tarafından derlenmiş bir cep kitapçığı. Abonesi olduğum dergilerin biri tarafından geçen sene dağıtılmış. Aslında kitabın basım tarihi Ocak 2008 olsa da, orijinal baskısı 1993 de, onyedi yıl önce yapılmış. Bence yılların eskitemediği genel geçer kuralları anlatan bir kaynak kitap. İlk sayfalarında bulduğum boşluklara notlar düşmüşüm. Bunlardan bir kaçı şöyle;

“duru akılla düşünmek”;

“kuralları, karşıt bakış açılarından türetmek” (önce “ne değildir”; sonra “ne”);

“halo etkisi (eğer bir faydayı yeterince güçlü oturtabilirseniz tüketici bunu kendiliğinden taçlandırır)”;

“gerçek ihtilaller öğle vakti, bando-mızıka eşliğinde yapılmaz (Jim Amcanın yumurtası gibi; kuluçka dönemi)”;

negatif odağında “samimiyetinizin amacı özür dilemek değil; faydayı pekiştirmektir”;

sabırlı olun “başarı öc almanın en güzel yoludur”; İdeal kurumsal eylem (1.Takım çalışması 2.Birlik duygusu ve 3.Özverili lider);… Notlarım uzayıp gidiyor ve kitapçıkta okunacak yer bırakmamışım karalama yapmaktan. İşte 22 kuraldan bazıları

1. Liderlik Kuralı: İlk olmak üstün olmaktan iyidir. İnsanlar ellerindekilerle devam etme eğilimindedirler.
2. Kategori Kuralı: Eğer bir kategoride ilk sırayı kapamadıysanız, ilk olabileceğiniz yeni bir kategori yaratın. Yeni bir ürün ya da hizmet sunarken yanıtlamanız gereken ilk soru “Neyin öncüsüyüz ?” olmalıdır.
3. Zihin Kuralı: Zihinlere ilk girmek, piyasalarda ilk olmaktan iyidir. Bu algı kuralının uzantısıdır. Duru akılla düşünürseniz, az parayla çok iş yapabilirsiniz.
4. Algı Kuralı: Pazarlama ürünlerin savaşı değil, algıların savaşıdır. Ortada nesnel bir gerçeklik yok. Hakikat diye birşey yok. En iyi ürün diye birşey yok. Pazarlama dünyasında tek bir gerçek vardır, o da müşterinin veya olası müşterinin algıladıklarıdır. Gerisi yalan. İşte geçen hafta sahne şovlarımda, beden dili, jest ve mimiklerle yapmak istediğim bu algıyı şekillendirmekti. Bunu yola çıkamayacağımı sandığım ağrılı sürecin ilk evrelerinde gideceklerle özellikle paylaşmış ve dikkat çekmiştim. Hakikat, bir uzmanın algısından başka bir şey değildir. Peki kimdir bu uzman ? Bir başkası tarafından uzman olarak algılanan kişi… Kasım 2009 da Bodrum’daki toplantının bir yerinde çalan telefon ve verilen yanıttaki esprili yaklaşım (profesörlük) işte bu uzman algısını aylar önce şekillendirmek idi. Aferin bunu, ogün, o düzeyde yapana ki geçtiğimiz hafta kimi yerlerini sulandırsam da ne kadar iyi yapmış olduğunu yaşayarak anladım. Böylece kendi algılarıma da birazcık ince ayar yapmaya çalıştım. Altı yıl önce Mısır’daki sunumumda dediğim gibi “beyin neyi ararsa onu bulur” ya da “neye inanmak isterseniz, ona inanırsanız”.
5. Odak Kuralı: Pazarlamada en güçlü kavram, müşterinin zihninde yer etmiş bir kelimedir. En etkin kelimeler basit ve fayda odaklı olanlardır. Biryıldır ısrarla kullanıp örnek olmaya çalıştığım “kolaylaştırmak” , “çözüm üretmek” gibi bildik kavramları, henüz bunlarla tanışmamış olan yer, mekan ve zeminlerde kullanmak gibi. İşte bu noktada tüketici yukarıda söz ettiğim “halo etkisi” ile “faydanızı kendiliğnden taçlandıracak”tır. Bodrum’da ikinci gün açılışında ve “dün neler öğrendim ?” yaklaşımımda vurguladığım gibi “inanırsanız, inandırabilirsiniz”. Öyle ki inancının paçalarınızdan akmalı. Bursa’lı Terzi Sadık’ı tanıyan Kör Dilencinin verdiği dersi hep anımsayın.
6. Teklik Kuralı: Tüketicinin zihnindeki bir kelimeyi birden fazla şirket sahiplenemez. Tavşanlar diyarından bir örnek vereyim. Energizer’in pembe tavşanı, “dayanıklı” kelimesini Duracell’den çalmaya çalışıyor(du). Eveready reklamlarında istediği kadar tavşan kullansın, Duracell’in “dayanıklı” kelimesinden ayıramaz. Duracelll zihinlere önce yerleşti ve kavramı çoktan sahiplendi bile. İsminin “Dura” kısmı (İngilizce Durability / Dayanıklılık) bile buna ilişkin mesajı hemen veriyor.
7. Merdiven kuralı: Stratejini, merdivende hangi basamaktaysan ona göre belirlemelisin. Akıl seçicidir. Tüketiciler, hangi bilgiyi kabul edip hangisini reddeceklerini zihinlerindeki merdivene göre belirler.

 Geri kalan 15 kuralı da öğrenmek isterseniz adı geçen kitapçığı edinin.

Onbeşinci kural “Samimiyet Kuralı” dır ve ondan kimi satırları alarak yazımı bitirmek istiyorum.

“… Olumlu düşünce abartılmış bir kavram. Toplumda yaşanan iletişim patlaması, insanların, kendilerine birşeyler satmaya çalışan şirketlere karşı dikkatli ve temkinli olmasına neden oldu. Bu ortamda bazı sorunları kabul etmek pek az şirketin rağbet ettiği bir yöntemdir. Bir şirket bir sorunu kabullendiğinde vatandaş hemen, neredeyse içgüdüsel bir şekilde, gardını düşürüyor. Birilerinin gelip size dertlerini açtığı zamanları düşünün bir. Hemen ilgi gösterir, yardım etmek istersiniz, değil mi ? Müşterinin ön yargılarını aştıktan sonra sıra, olumlu tarafınızı – ki bu satış çağrınızdır-göstermektir. Samimiyet budur ve samimiyet kuralını kullanırken dikkatli olun. Bu iş beceri ister. Beceriksiz olursanız “ne iş çeviriyor bunlar ?” düşüncesiyle müşterinin aklı karışır…”

Yılın aktif sezonuna geçerken nice yerel ve güncel kuralların farkına vararak, ortak hedeflere bütüneliş eylemlerle erişmeye çalışan iş arkadaşlarımın yollarının hep aydınlık olması dileklerim ve sevgilerimle.

Öykücü