“… Peter Drucker kırk yıl önce bizlere “Bir şirketin amacı, müşteri yaratmaktır… Tek kâr merkezi müşteridir” demişti. GE nin eski CEO su Jack Welch, çalışanlarına aynı noktayı şöyle işaret ediyordu: “Hiç kimse size işinizi koruyacağınızın garantisini veremez. Bunu sadece müşteriler yapabilir…”

Merhaba

Yukarıdaki satırları rahmetli Dr.Drucker’ın ölümünden onbeş yıl önce kurduğu ve adıyla anılan vakfın daha sonra “Leader to Leader Institute” ismini almasıyla başlayan ortaklaşa sosyal sorumluluk projesi(msi) bir yaklaşımın ülkemize yansıması olan bir kitabın “Müşteriniz kimdir ?” bölümünden aldım. Kitabın özgün adı “The five most important question “. Beni tanıyanlar iyi bilirler ki nerede bir “soru” ifadesi görsem hemen konuya dalarım. Çünkü serde SSTC cilik var ve SSTC nin Türkçe açılımının isim babası olan Yazdeniz’den sonra Güzdeniz’in de babası olan sevgili Günay’ın dediği gibi yaşamda başarı ve mutluluğun temelinde “Soru Sormak Tabiiki Canım” yaklaşımı var. Anlayana sivrisinek saz anlamaya K.Genç bile az. Ruhlarından içeri girmedikçe zorlamayla yapsalar da “olma” mertebesine ermelerine umutlarım gittikçe azalıyor. Ne diyelim her kurum kendi ayaklarından asılı koyunlarının kurbanı olacaktır.

Bu yazımda insan uslupları ve Tosun vs Kerim öyküleriyle belirli bir düzeye eriştirdirdiğim yaklaşımlarımı bu kez “pazarlama” odaklı olarak biraz daha olgunlaştırmak istiyorum. Bu beni biraz da 4 Ağustosta yapacağım toplantının ana mesajlarına götürecek; biraz da olması olası yeni ilişkilerin odağına yerleştirmem gereken “pazarlama becerileri”ne kurumsal bakışları netleştirmeme yardım edecek. Önceki yazımdaki slaytta görüldğü gibi bence “pazarlama, sadece pazarlama bölümüne bırakılamayacak kadar ciddi bir iştir ve kurumun pazarlama gardrobundan her Tosun vs Kerim gerekli giysiyi kuşanıp tanımlanmış sorumluluk alanlarının öncül ve ardılı olarak pazarlama eylemlerinde MASlaşmalıdır.”

Bugün Çeşme’de denizin dalgalarına dalıp kendiden geçtim ve elimdeki dört kitaptan ortak bir mesajı basitleştirmeye çalıştım. Kitaplarım;

1. Şirketiniz hakkında sormanız gereken beş soru (2008),
2. Pazarlamanın 22 kuralı (Türkiye’de 2009 da dikkati çekse de; Al Ries & Jack Trout bu kitabı 1993 de yazmışlar; bu yılın başında altmış yaş kartıyla vapur-metro seyahatleri yaparken elimden düşürmediğim tam benim stilime göre yazılıp Murat Yaz’ın çevirisiyle dili sadeleştirilmiş bir başvuru yapıtı),
3. Geleceği yönetmek (Ocak 2008 tarihli ve daha ilk sayfalarında Bay Handy’nin “boş yağmurluk” makalesini görünce vurulduğum bir kitap. Hele bir de S.Covey, G.Hammel ve 16 uzmanın yazılarının üstünü karalamaktan okunmaz kıldığım bir kitap. Bunda da Al Ries & Jack Trout ikilisini birlikte görünce zaman içinde ileri-geri sararak okumaya doyamadım) ve
4. Pazarlama Dersleri (Haziran 2009 tarihli baskısında “12 pazarlama ustasından” ifadesini de görünce rahmetli Dr.Kern’ü sevgiyle yad ettim. Dönüşte Çeşme çatıya kapandım ve…)

Bakın biraz önce deniz kenarında konuya hangi öyküyle girmişim:

“… Yaşım kırkı geçmişti. Bir yıllık Tosun’cuktum. Tüm Tosun vs Kerim‘ler Kuşadası’nda toplanmıştık. Dört günlük bir seminere çağrılmıştık. Tatil köyündeydik. Çoğu Tosun’ların (ve hatta konu sorumlusu Kerim’lerin) aklı dışardaki turistlerdeydi. Benim ise gece-gündüz daha iyi öğrenme adına özümseme sürecine odaklıydı (Laf aramızda bu masumiyete ya pek inanmazlar ya da “salak” deyip geçerler ki ben bu kötü sözcükteki ilk “A” yı atarım ve SLAK sözcüğünden (Seed Loading Assessment Kit) gibi yararlı bir kavram türetirim. Ben bunu hep yaparım ve standartları bozup grubun rahatını kaçırdığım için de pek sevilmem; benden uzak durmayı yeğlerler). Her neyse biz 1986 yılının güzel bir Eylül haftasında Kuşadası’na geri dönelim. Pazarlamayı öğrenecektik. Rahmetli Dr.Kern’le ilk kez tanışmış ve eğitimciliğine hayran kalmıştım. Onun asistanı olabilmeyi ne çok isterdim. Bizim Tosun vs Kerim‘lerin seçilmişlerine baktığımda turistleri gezdirmek, götürmek için SİTE kurduklarını gördüm. Memleket meselesi olarak, sosyal sorumluluk gereği olarak yaş ve iş ayrımı yapmadan; altmışlık mezarcıları bile SİTEye alıyorlardı. Bu özveriyi aklım almıyordu. Böylece pazarlama öğretilerini anında pratik yaparak pekiştiriyorlardı…”

Ben de o öğretilerin üstüne daha pek çok kez tekrar dersleri alarak 2004 yılında Mısır’daki sunumumla pazarlama görevime veda edecektim. Hoş hiç veda edemedim ve adım bu alana her adım atışımda “Şeref Abi” misali BYB (BokYediBaşı) na çıksa da yaparak-olarak öğrenmeyi sürekli kıldım; devam ediyorum.

Bakın rahmetli Dr.Kern, dört günlük “temel pazarlama semineri”nin amacını nasıl açıklamıştı:

“Bilginizi,

• Pazarlamanın yöneltilmesi,
• Bir sistem olarak pazarlama,
• Pazarlamada stratejik kararlar ve
• Pazarlama bilgisi konularında ilerletip,
• Pazarlama faaliyetlerini planlama ve gerçekleştirmedeki becerilerinizi geliştirmektir…”

İşte bu nedenle bu yazımın başlığını “pazarlama becerileri” olarak koydum ve becerilere geçmeden önce bugünlük “yapı” konusu üzerinde durmak istiyorum. Rahmetli Dr.Drucker, ölümünden kısa bir süre önce Türkiye’deki bir toplantıya uydu aracılığıyla katılmış ve kurumların başarıları için

1. Yapı
2. Sistem ve
3. İnsan boyutlarına dikkat çekmişti.

Ben de bu yaklaşımı 2006 Prag toplantısında RAW ve GAT formülümle ilişkilendirerek insan boyutunu “Tosun ve Kerim’lerin Sesi” anket sonuçlarıyla öne sürmüştüm. Çünkü içinde yaşarken insan yapısal değişikliklerin hangi gizli mesajları içerdiğini göremiyor. Miyop körlüğü gibi bir şey. Şimdi ABG ve PT adına konuya özellikle ele aldığımda yirmibeş yıllık süreçte gerçekten kurumsallaşmış olanlar da bile ne tür radikal değişiklikler olduğunu ve neden gereksinim duyulduğunu yandaki üç slaytta göstermek istiyorum.

İlkinde yabancı sermaye yasasının kabuluyle gerçek bir şirket olma yolunda yapısını güçlendiren kurum “looking for the best people /en iyi çalışanları bulup işe alma” amaçlı bir yaklaşımla pazarlama bölümünü baş tacı yapmıştı. “Satış”tan beklenen “meydan okuma”,ile “Teknik” ten beklenen “akılcı bütünleşme”nin tek elden bütünleştirilmesine çalışılmıştı. İyi de gidiyordu. Büyük olasılıkla Kaizen’den etkilendiler ve “iyiyse daha iyi olabilir” diyerek global birleşmeleri vesile bilip yapıyı değiştirdiler. Belki de danışmanlara kurban gittiler. Yine de herşeye rağmen Jim Amca kitabını yazmadan çok önce “otobüs yolcuları“nı belirlemişlerdi.

Ardından yeni bir döneme geçildi. Ben buna “kuvvetlerin ayrılığı” kuralı diyorum.Düşünce olarak çok güzeldi. Yaşam büfesinde öne geçmeye çalışırken artacak iç rekabetle değişim ve gelişim süreci hızlanacaktı. “Ben senden daha önemliyim” kavgasının çıkacağını kestirmek zor değildi; belki de 21.500 den 19.500 e iniş için özellikle istenmişti. Bu süreçte gerçekten etkili bir baş Kerim olsaydı Tosun’laşan Kerim’lerin kavgasından fayda türetebilirdi. Önce arzulanan çatışmalar oldu ise de daha sonra “azınlık dayanışması” tercih edildi ve genel olarak “bana dokunmayan yılan bin yaşasın” mantığıyla “dama çıkan adam”ı indirmeyi daha uygun gördüler. Yine de adına sahra gücü etkinliği dense de otobüstekilerden yüksek performanslı ekipler oluşturmada öğrenme yolculuklarına geçiş için yeşil ışık

ve üçüncü döneme gelindiğinde “otobüs yolcuları” tamamdı. Şimdi ana mesaj “looking for the best in the people /İnsanların sahip oldukları bilgi, beceri ve tutumun en iyisini ortaya koymaları” arayışı ne yazık ki tüm çabalara ve özellikle materyal desteğine rağmen, Paris’ten Çeşme’ye uzanan, güzel Zora’lı beraberliklere rağmen, beklenen L(SOTO) ya kavuşamadı. L(SOTO) yine benim uydurmam ve sonraki yazımda açıklayacağım. Okunuşu da “elsoto” olarak çok hoşuma gitti.

Şimdi merak ettiğim konu ABG ve PT acaba bu yapılardan hangisine sahip olmayı yeğleyecek ve “neden ?”.

Yapısal değişikliklerle insanların korkularını yönetme becerilerinizin artarak gelişmesine ait öğrenme yolculuklarınızda yolunuz hep aydınlık olsun (ki anahtarı sokak lambasının soluk ışığı altında değil de gerçekten kaybolduğuna inandığınız yerde arayın).

Öykücü (mustafa@copcu.com)