Yaşam Büfesinde “Öykülerin İkna Gücü”

“… Yıl 1970. Bornova ZMAEnstitüsünde asistanım. 657 sayılı Devlet Personel Yasası yürürlüğe girdi. Devlet memuru olmak ya da devlet memurluğunu sürdürmek isteyenlerin en az ilk okul diplomasına sahip olması zorunlu oldu. Benim için sorun yok. Benim Üniversite diplomam var. Ancak bizim bir şoförümüz var: Mehmet Çiftçi. Biz ona “Konyalı Mehmet” diyoruz. Dünya iyisi birisidir Mehmet. Yaşı 55 dir ve ilk okul diploması bile yoktur. Emekli olabilmek için daha beş sene çalışması gereklidir. İlk okul diploması alması zorunludur. O yaşta gece okuluna gider Mehmet. Üç ay sonra sınava girer. Mehmet kara tahtanın önündedir. Mehmet’in önünde otuzlu yaşlarda genç bir öğretmen. Kara tahtada Türkiye haritası asılı. Öğretmen Mehmet’e “Ankara’yı göster” der. Mehmet yüzünü haritaya döner. Arar, tarar, sıkılır, üzülür, bunalır, kızarır ve terlemeye başlar. Genç öğretmenin sesi yükselir ve “Ankara’nın nerde olduğunu bilmiyor musun ?” diye sert bir şekilde sorar. Mehmet net ve kesin olarak “Binin arabaya götüreyim” der. O gün bugündür düşünürüm: Ankara’nın nerede olduğunu bilmek mi yoksa Ankara’ya gidebilmek mi daha değerlidir ?…”

 

Merhaba

Aşağıda yazdıklarım 22 Nisan 2014 günü öğleden sonra Adana’da katılacağım bir etkinlikteki konuşmalarımın çerçevesi ve omurgasıdır:

Ben, Netdirekt’li Koordinatör Mustafa“. Neden sözlerime böyle başladığımı sürem yeterse daha sonra açıklayacağım.

Bana ayrılan yarım saatlik sürenin başlığı “Öykülerin İkna Gücü“dür. Bu başlık üç sözcükten oluşmuştur:

1.Öykü

2.İkna

3.Güç

Üçü de birbirinden anlamlı. Sözlerime ilk sözcük olan “Öykü” ile başlamak istiyorum. Bu nedenle kırk yıldır öğrenme yolculuklarının sonunda anlattığım “Konyalı Mehmet’in Öyküsü” ile başladım sözlerime. Öykünün kısa bir tanımı yaparsam: Öyküler yaşanmış veya tasarlanmış bir olayı, yer, kişi ve zaman belirterek anlatan kısa konulardır. Tanımdan görüldüğü gibi öyküler yaşanmış olabilir ya da olmayabilir. Gerçeğe uygunluğu ile tasarlanmış da olabilir. Mehmetin öyküsü yaşanmış bir olaydır. Gerçektir. Öykülerin ilk temel kuralı kısa olmalarıdır. Genellikle başlangıç ve bitişi aynı zaman ve mekanda gerçekleşir. Konyalı Mehmetin sınavında yer değişmemekte ve süre beş dakikadır. Mehmet beş dakikada hem 55 yaşın kazandırdığı deneyimlerini ve hem de sorun çözme becerilerini ortaya koymuştur.  Öykülerde yalın bir olay örgüsü vardır. Mehmetin öyküsü basittir, nettir, yalındır, anlaşılması kolaydır. Öykünün sonunda tek ve yoğun bir etki uyandırmak esastır. Mehmetin öyküsünde de etki yoğundur. Mehmet bilmenin ötesinde yapabilmenin önemini göstermektedir. Mehmet zor durumdan sıyrılmanın pratik ve uygulanabilir bir yolunu ortaya koymuştur. Bu nedenle ben öğrenme ve ustalık yolculuklarının sonunda “bilmek yapabilmektir” kavramının yaklaşık olarak karşılığı olan Latince “acta non verba/laf değil eylem” yargısını vurgularım. Bu söze “ikna” ya ait açıklamalarımda küçük bir öykü ile tekrar döneceğim.

Öykülerde az sayıda karakter vardır. Mehmetin öyküsünde de Mehmet ve Öğretmen vardır. Anlatım odaklanmıştır. Çerçevesi dardır. Omurgasında Ankara örneğinde Mehmetin fayda üretmesi esastır. Özetle öykülerde ve öykü anlatmada yer sınırlı, anlatım özlü ve yoğun olmalıdır. Böylece öykü ikna sürecinde işe yarayacaktır.

Blogumda yazmıştım( http://www.copcu.com/2013/10/31/yasam-bufesinde-imovatik-ikna/)”ikna” bir süreçtir. Güncel ustası Prof. Cialdini‘dir ve “iknanın 6 kriteri“nden söz eder: Karşılıklılık; Nadirlik; Hoşlanmak; Tutarlılık; Uzmanlık ve Görüş Birliği. Bunlara girmeyeceğim. Daha öz olanı “iknanın 3 aşaması” kavramı ile 3 Latince sözcükten kısaca söz edip ilk slaytımdaki ayak görüntüsünü açıklamaya çalışacağım.

Karşımızdaki ikna etmeye çalışırken çoklukla üçüncü aşamadan başlarız. Etkili olmayız. Başarı şansımızı azaltırız. Bir satış anını düşünelim. Neden satış konusuyla örneklemeye çalıştığımı “başarı formülü” mü açıklarken daha net anlayacaksınız. Alıcı ve satıcı karşı karşıya gelmişlerdir. Satıcı ürün ya da hizmetinin gerçekçi tüm özelliklerini ortaya kor. Satmaya çalışır. Bu aşama bana göre karar verme sürecinin sonuna doğru yerini alan “mantık” evresidir. Latince karşılığı “Logos” tur. Biz çoklukla ilk iki aşamayı dikkate almadan “logos” ile etkili olmaya çalışırız. Alıcı kabul etmezse ve satın alma kararı vermezse şaşırırız ve hatta kızarız. Şimdi birinci aşamadan söz etmek istiyorum. Adı “Etos” tur. Etik olarak günlük dilimizde yer bulmuştur. Şu sorunun yanıtını bulmalısınız ve “evet” olduğundan emin olarak satış sürecini başlatmalısınız. Alıcı size “güven”mekte midir ?  ”Netdirekt’li Koordinatör Mustafa” veya “Adana’lı Öykücü Mustafa” dediğimde alıcı temsil ettiğiniz üç değere ne kadar inanmaktadır; güvenmektedir ?  Netdirekt’e veya Adana’ya güven sağlanmadıkça sonraki aşamalar iknada yeterli olmayacaktır. İngilizcede iknanın 2 karşılığı vardır: Convince ve Persuate. Birisi inanarak iknadır diğeri ise mecburen kabul etmek ya da razı olmaktır. Öykülerimizi ziyaretçilerimizin kabul etme mecburiyetleri olmadığına göre inanarak ikna olmaları için “etos” tan sonraki ikinci aşama çok daha önemlidir. O da “Patos/Duygusallık” tır. En önemli özelliktir ikna edebilmek için duygusallık ki bunun da en yaygın terimi “empati”dir. Satıcı empatik olmalıdır.

Özetlersek, öykülerin ikna gücünü etkili olarak kullanabilmek için “usta öykücü” şu üç soruya “evet” yanıtı vererek yola çıkmalıdır:

1.Güven veriyor muyum ? 

2.Duygusal mıyım; empatik miyim; duygusal bağ kurabiliyor muyum ?

3.Mantıklı mıyım ? Öyküm ve ben akla, mantığa hitap ediyor muyum ?

Biz de öykülerimizin ikna gücünü oluşturabilmek için mantık örgüsüyle yaşanmış veya tasarlanmış olayların çerçevesini çizmeliyiz. Omurgasına duygusallıkla güveni birlikte yerleştirmeliyiz.

Şimdi gelelim “güç” konusuna. Öykülerin ikna gücü olabilmesi için önce öykücü öyküye inanacaktır. Çünkü inanmazsanız inandırmazsınız. İnancınızı, heves ve heyecanlarınızı tutku ile yansıtmalısınız. En önemlisi ise sürekliliktir. Şu sözü hep anımsayın: “Suyun taşı delmesi gücünden değil sürekli akmasındandır.” Öykülerin ikna gücünü etkili kullanabilmek öykücünün sunum becerilerine çok bağlıdır. Bunun için dört temel özellikten söz etmek istiyorum:

1.Müşterinizin (turist grubu) gözünün içine bakın.

2.Gülümseyin: Çinliler ne demiş ? “Gülmesini bilmeyen dükkan açmasın” demiş. Gülümseyin.

3.Kendinizden emin durun: Dik durun. Doğru bir duruş oluşturun. İngilizcede çok sevdiğim bir kavram vardır: “Rapport Building/Duruş, tavır oluşturmak“. Müşterinizle etkili ve çift yönlü bir iletişim için doğru duruşu bulun ve kullanın.

4.Coşkulu olun: Çünkü coşku bulaşıcıdır.

Sözün özü; kendinden emin, doğru bir duruşla duygusal bağ kurup güven veren, gülümseyerek grubun gözünün içine bakan coşkulu öykücü sahip olduğu üç temel değerle öykülerin ikna gücünü en etkili şekilde kullanabilecektir. Bu üç temel değer sözlerime başlarken kendim için örneklediğim “Netdirekt’li Koordinatör Mustafa” daki üç sözcüktür. Öykücü bir kurum veya bir çatıyı temsil etmektedir. Benim için Netdirekt sizin için Adana’dır. Bu çatının içinde benim bir görevim ya da üstlendiğim bir rolüm vardır. O da koordinatörlüktür. Öykücü ise Adana’lı Öykücüdür. Kurum ve görevin yanında yaptıklarıma şekil veren, katma değer yaratan bir de “ben” varım ve adım “Mustafa”. Bu nedenle öykü toplama veya derlemede, öyküleri saklama ve şekillendirmede ve asıl önemlisi öyküleri anlatmada öykücünün öğrenme ve ustalık yolculuklarına mutlaka çok önem verin.

Şimdi gelelim “Adana/Öykü/Marka” üçlüsüne ve konuya pazarlama açısından bakarsak neler dikkatimizi çeker ?

Kendimi “Netdirekt’li Koordinatör Mustafa” olarak tanıtırken hemen arkasından “3/46/69” diye bu üç değeri nicelleştiririm. Çünkü pazarlamanın ilk adımında “ancak ölçülebilen değerler gelişir; ölçebilirseniz yönetebilirsiniz” derim. Bana ait üç verinin anlamı ise: 3 yıldır Netdirekt’te koordinatörlük yapıyorum. Kırkaltı yıldır mesleğimi yapıyorum ve 69 yaşındayım. Buradan şu mesajı çıkaralım: Her şey bir biçimde ölçülebilir kılınabilir. Bu nedenle kurumlar başta eğitim olmak üzere üretimin anahtar girdilerinden her hangi birine masraf yaptıklarında-ki biz buna yatırım deriz- adına ROI (Return Of Investment) dedikleri “yatırımın geri dönüşü“nü ölçmeye çalışırlar. Bunun pekçok yolu, yöntemi vardır. Bu nedenle öykülerin ikna gücünü ölçebilmenin de yolunu bulmak gerekir. Şimdi bana ait verilerden araya kısa bir öykü daha sıkıştırayım.

“…Kırk altı yıllık çalışmamın 1985-2009 yılları arasındaki 24 yılı bir İsviçre şirketinde geçirdim. Teknik, satış ve pazarlamada orta ve üst düzey yöneticilik yaptıktan sonra emekli oldum. Emeklilikten sonra da aynı şirkette 4 yıl daha çalıştım ve sadece öykü anlattım. Hem öykü anlatmaktan keyif aldım ve hem de bana para verdiler…”

Demem o ki öykülerin ikna gücünü etkili kullanmak için öykücü mutlaka işini sevmelidir.

“…Paris’in doksan kilometre kuzeyindeki bir şatoda 2005 yılının Mayıs ayında seçilmişlerle birlikte katıldığım ustalık yolculuğu ile benim çok uluslu bir şirketteki öykücü ustalığım gelişti. Bir haftalık öğrenme yolculuğu “let us your story/bana öykünü anlat” ile başladı. Bu bir projeydi. Maliyeti yirmi milyon dolardı. Üç aşaması vardı (F1, F2 ve F3). Global olarak yirmi bin çalışana dönüktü. Sadece ben değil tüm CINOS’lular “acta no verba/laf değil eylem” e inandıkları için onüç hafta sonra Türkiye’de öykümüzü eylemli olarak (Johari Penceresi, Personal Shield, Rollar-coaster) yerleştirmeye çalıştık. Mükemmel gelişen dört yıldı. CINOS’ta geçen iki global birleşmeli 24 yılda her tür görevde (teknik, üretim, finans, vb) hepimizi yaptıkları ya doğrudan satıştı ya da dolaylı olarak satışa destekti…”

Bu açıdan bakarak “öykülerin ikna gücü” nü etkili öykü anlatma ve usta öykücü için ellili yıllarda Amerikan Pazarlamacılar Derneğinin ortaya koyduğu AIDA Formülü ile ilk slaytıma dönerek açıklamak istiyorum. Öykünün “yere sağlam basması” için kısaca “iknada etkili olması” için AIDA Formülün dört harfini başar formülümün çıktıları olan “10S” in her biri ile ilişkilendirmeye çalışacağım. Sürem yetmezse kısa kesip” final için by-pass” yapacağım. Bu da öykülerin ve öykücülerin gruba, yere ve zamana göre “esnek olması“na bir örnek olabilir. Her neyse. Yaygın olarak tanınan AIDA Formülüne öncül ve ardıl iki sözcük daha ekleyip üç sembolümle bütünleştirmeye çalışacağım. Benim üç sembolüm ve anlamları şöyledir:

1.Ayak: Ne yapıyoruz ? Yere sağlam basmayı ya da kısaca “eylem”i ifade eder. Öykücülük eylemimizin iknada güçlü olabilmesi için tıpkı ayağın yere sağlam basmasında gerekli olan beş nokta desteği gibi öykülerimiz güçlü kılınmalıdır. Bunlar;

1.1.Baş parmak desteği,

1.2.Küçük parmak desteği,

1.3.Kalkan desteği,

1.4.İç kavis desteği ve

1.5.Topuk desteğidir.

2.Pusula: Neredeyim ve nereye gidiyorum ? sorularının yanıtıdır. “Yön” ü gösterir. Öykünün yönü önemlidir ? Öykü grubu, dinleyicileri, izleyicileri nereden alıp nereye götürecektir ?

3.Saat: Bilişim çağında en önemli ölçüt hızdır. Ne kadar hızlıyız ? Öykümüzü ve öykücümüzü güncelleme (update) ve ustalaştırma (upgrade) ne kadar becerikliyiz ?

Şimdi yine ayak sembolüne geri dönelim ve AIDA Formülü ile Başarı Formülümün sağ tarafındaki “10S” i  harmanlamak için “baş parmak desteği“nden söz edelim. Şunu bilmek de fayda var: Ayak baş parmağını keserseniz kişi ayakta duramaz; düşer; devrilir. Kurumsal ve pazarlama bakış açısında “baş parmak desteği” şirketin “finans gücü”dür. Burada ise AIDA’nın ilk “A” sı olan “Attention/Dikkat” tir baş parmak desteği.  ”Etkili Öykücü” ya da “İkna Güçlü Öyküler” grupla yüz yüze geldiği ilk anda “dikkat” çekebilmelidir. Bunu da “Adana’lı Öykücü Mustafa” kendisinin, öykücü olmanın ve Adanalı olmanın üç boyutlu etkisini sunumuna katarak “Özgün Tarz“ını oluşturmasıyla yapacaktır. İşte bu “özgün tarz“ın İngilizce karşılığı da benim Başarı Fomülümün çıktılarının “İlk 2 S” i olan “Self Style” dır. Öykülerin ikna gücünü oluşturabilmek için “Adana Öyküleri” ve “Adanalı Öykücüleri” topladıkları, arşivledikleri, şekillendirdikleri yerel öyküleri yapılandırırken ve anlatırken mutlaka “Adanalı Olma“nın karakteristik özelliklerini tüm öykülerin ortak paydasına “Özgün Tarz” olarak netleştirmeli; vurgulamalı ve etkili kılmalıdırlar. Bunun en yalın görünümü ise “Adana Öykülerine Kişilik Kazandırmak“tır. Belki de “Sıcak Dostluk” veya “Dost Sıcaklığı” kavramını öykülendirmenin omurgasına yerleştirmek işe yarayacaktır. Ben şimdilik bana tanınan süre ve sınırlar içinde kalmaya çalışarak devam edeyim.

Etkili öykülendirme ve öykücü olmada “Küçük parmak desteğiAIDA’nın ikinci harfi olan “Interest/İlgi” dir. Grubun dikkati çok kısa sürecektir. Bir dakikayı bulmaz. Dikkati en kısa zamanda “ilgi“ye çevirmeniz gerekecektir. Bunu da ben yine başarı formülümün çıktılarından olan “S3S4S5″ in karşılığı olan “Strong Sound & Steps / Güçlü Söylem ve Eylem” ile ilişkilendiriyorum. Öykünün yapılanma evreleri ve öykücünün sunum becerileri sesler, sözcükler, jest ve mimikler etkili olmalıdır. Söz ve eylem birliği olmalıdır. Kullandığımız sözcükler ve sesimizin tonu kadar beden dilimiz, elimiz, yüzümüz etkili olacaktır öykünün ikna gücünün oluşturulmasında.

Özgün tarzınızı öykülerinize ve öykücülerinize yansıttınız. Dikkati çektiniz. Dikkati ilgiye çevirdiniz. Şimdi geldik, kalkan desteğine ki AIDA Formülündeki “D” nin açılımı olan “Desire/İstek” sözcüğüdür. Grup öykücüyü dinlemeye, devamını istemeye istek duymalıdır. Grup bu istekle sizinle bütünleşmelidir. Bunun için de öykücü kendisini usta bir satıcı olarak görmeli ve öykü anlatmayı da bir satış işlemi gibi adım adım geliştirmelidir. Bu nedenle AIDA‘nın “D” si benim başarı formülümdeki çıktıların “S6S7S8” karşılığı olan “Sustainable Sales & Support /Sürdürülebilir Satış ve Satış Desteği” ile uyuşmaktadır. Tekrar söylemek istiyorum: “Hayatta yaptığımız her şey ya doğrudan satıştır veya dolaylı olarak satış desteğidir.” Bu nedenle öykülerin ikna gücünü etkili kılabilmek için öykücülerin kendilerini usta satıcı, başarılı satıcı, yaratıcı satıcı, empatik satıcı olarak görmeli ve bunu “acta non verba/ laf değil eylem” ile ortaya koyabilmelidirler.

Öykünün hedef kitleye “yaklaşım” tarzıyla ya da Adana ve/veya Adanalı olmaya dayanan “Özgün Stil“iyle hedef kitlenin “dikkat“ini çektiniz. Hemen ardından “güçlü çıkan ses ve eylem“le dikkati “ilgi”ye çevirdiniz. Öykünüzün çerçevesini, içeriğini, öykü olmanın kişi, zaman ve yer özellikleriyle “sürdürülebilir satış ve satış desteği” benzeri kısa, yoğun odaklı anlatımınızla “istek” yarattınız. Şimdi önemli olan hedef kitleyi (müşteri, turist,vb) “eylem”e geçirebilmektir. Bu da AIDA‘nın son harfi olan “Action/Eylem” ile öykülerin ikna gücünü ölçülebilir kılan son aşamasıdır. İşte öyküyü öykü yapan ve başarı formülümdeki “S9S10” olarak yerini alan “Success Stories /Başarı öyküleri” dir. Eylemi simgeleyen ayak görselinde bu konu “topuk desteği” olarak yerini bulmaktadır. Aslında tüm bu anlatımlarda “topuk desteği” ya da “Başarı Öyküleri” konusu “S1S2″ olarak anlatımın başında yer almaktadır. Reklamlara bakınız. Sadece öykü satıyorlar; her şeyin öyküsünü satıyorlar ya da her şeyi öyküleriyle satıyorlar. Biz ürün ya da hizmetleri, fikirleri ya da projeleri sadece öyküleriyle satın alıyoruz. Bu nedenle “öykü” pazarlamanın vaz geçilmez temel öğesidir. Başarılı satışçı, iyi bir öykücü olmalıdır. Bunun tersi de doğrudur: Başarılı bir öykücü iyi bir satışçı olmalıdır. Yaratıcı satışçıyı, empatik satışçıyı başarılı kılan 10 temel prensip vardır. İnşallah onu da bir başka konuşma konumuz yaparız.

Böylece AIDA‘nın dört harfiyle, Başarı Formülümün “10S” ini bütünleştirerek “Dikkat > İlgi > İstek > Eylem” aşamalarını empatik öykülerle tamamlamış oluruz. “İstek” le “Eylem” arasındaki o kısacık aralık için de yazıma küçük bir öykü eklemek istiyorum:

“… En güçlü hatiplerden sayılan Çiçero çok ateşli bir konuşmacıydı. Konuşması bitince bütün senatörler ayağa kalkıp onu saatlerce alkışlarlardı. Seneca ise sessiz, sakin bir konuşmacıydı. Onun konuşması bitince senatörler ayağa kalkıp birbirlerine dönerler ve “ne duruyoruz, haydi savaşa gidelim” derlerdi…”

İşte “İstek” le “Eylem” yaratma arasındaki fark böyle bir şeydir. Adana ve Adanalı öykülerini dinleyenler, okuyanlar “Haydi Adana’ya gidelim” veya “Haydi siz de Adana’ya gelin” diyerek eyleme geçmelidirler. İşte “Öykülerin İkna Gücü” budur.

 

Peki, bu nasıl olacaktır ?

Bunun için AIDA Formülünün öncülü ve ardılı olarak iki sözcüğü de burada açıklamak istiyorum. Bu iki sözcük pazarlamanın en önemli kurallarıdır. AIDA’nın öncülü ya da pazarlamanın ilk adımı “Needs/İhtiyaçlar“dır. Öykülerle sesleneceğiniz, yöneleceğiniz hedef kitlenin beklentileri nelerdir ? Hedef kitlenin yapısı, alışkanlıkları, kültürü, gelenekleri ile şekillenen beklentileri doğru saptanmalıdır. Bu beklentileri karşılayacak yapı, biçim ve içerikte güldüren, düşündüren, öğreten öykülerle ancak AIDA Formülü işlerlik kazanacaktır. Bu nedenle “ayak sembolü” ile simgelediğim “eylem” e geçmeden diğer bir deyişle yaşanmış ya da tasarlanmış konuları öyküleştirirken mutlaka “yön” doğru belirlenmelidir. Bu nedenle, “yön“ün önemini gösterebilmek için AIDA‘nın öncülü için “pusula“yı kullanıyorum.

AIDA‘nın ardılı ise tüm pazarlama etkinliklerinde, “pazar karması“nı oluşturup uygularken, yolun sonunda ya da arada durup nefeslenmede hep yapılan, yapılması gereken “memnuniyet” i saptayabilmektir. Bu nedenle başlangıçta eylemlerin yönünü, ortalarda eylemlerin kendisini ve sonunda da eylemlerin başarısını, etkisini, etkinliğini saptayabilmek için AIDA Formülünün sonuna “Satisfaction/Tatmin, Memnuniyet” konusunu ekledim. Bu ölçüm mutlaka bir biçimde yapılmalıdır. Böylece AIDA Formülü “NAIDAS” olacaktır. Böylece adına KAİZEN denen “adım adım iyileşme” sağlanabilir. Böylece “öykülerin ikna gücü” geliştirilebilir. Böylece öyküler güncel koşullara göre yeniden yapılandırılabilir. Böylece öykücü kendini güncelleştirir ve geliştirir (update & upgrade). Böylece öyküler değişir, gelişir ve dönüşür. Böylece “nereden geldiğimizi ve kim olduğumuzu” anlatan öyküler, “markamızın ne taahhüt ettiğini  ortaya koyup, markamızın kişiliğini, karakterini sağlamlaştırır“.

Sözün özü; öyküler pazarlamanın vazgeçilmez, temel araçlarıdır. Öykülerin ikna gücünü oluşturmak, geliştirmek ve günün koşullarına göre dönüştürmek öykü toplayıcılarının, öykü yazıcılarının, öyküleri saklayıp derleyip toparlayanların ve asıl önemlisi öyküleri anlatan öykücü ustalıklarının bilgisine, becerisine ve tutkusuna bağlıdır. Her şey sizin elinizdedir. Önemli olan laf değil, eylem üretmek için sabırlı, inatçı ve tutkulu olmaktır. Tutku ise azıcık eza ve cefa gerektirir. Unutmayın ki; hiç bir emek boşa gitmez. Emeksiz yemek olmaz.

Öykücülerin hep aydınlık yollarda ustalaşması dileklerimle.

Öykücü